Trendtagung Online 2008
Die Online-Geschäftsmodelle von deutschen Medienhäusern waren das Thema des Referates von Alexander von Reibnitz, Leiter Online des VDZ. Neben dem Blick auf den deutschen Markt zeigte er auch die Möglichkeiten neuer Geschäftsmodelle aus den USA, wie zum Beispiel Adnetworks auf. Im deutschen Markt stehe die Frage der Marktdurchdringung mit eigenen Websites momentan noch mehr im Vordergrund als die Online-Werbung. «Die Bewerbung von eigenen Websites muss von den Medienhäusern stärker gewichtet werden», betonte von Reibnitz. Eine Möglichkeit zur Stärkung der Reichweiten sei ausserdem die Kooperation mit anderen Anbietern. In Deutschland setzen die Grossverlage vor allem auf Beteiligungen an bestehenden Online-Angeboten oder finanzieren innovative Start-ups. Diese Beteiligungen gehen über ein sehr breites Spektrum und decken Online- Agenturen, Gaming-Anbieter und Communities ab.
Online-Werbung: Höhere Akzeptanz dank Kreativität
Die Aufmerksamkeit im Netz, d.h. den Stand der Werbewirkungs-
forschung in neuen Medien thematisierte Professor Werner Wirth vom IPMZ in seinem Referat. Er brachte zur Sprache, dass der Anteil von Internetwerbung an den Werbeumsätzen mit ca. 1.2% sehr gering und die Akzeptanz im Vergleich zu anderen Werbeträgern relativ schlecht ist. Generell stören sich ca. 40-50% der User an Online-Werbung, wobei die Akzeptanz bei jüngeren Nutzern höher ist als bei älteren Personen. Er zeigte Möglichkeiten auf, um die generell geringe Beachtung der Banner zu optimieren und erörterte, dass die Höhe der Investitionen in direktem Zusammenhang mit einer guten Click-through-rate steht. Den Vor- und Nachteilen von anderen Online- Werbemassnahmen wie Animationen und Pop-up Werbung muss eine grosse Beachtung geschenkt werden. Während man Animationen sparsam einsetzen muss, um keinen Überfluss an Informationen zu erzeugen, wird Pop-up Werbung als Freiheitseinschränkung wahrgenommen, was negative Emotionen und dadurch eine negative Einstellung gegenüber der Marke zur Folge hat. In diesem Zusammenhang kam auch der Mere Exposure Effekt zur Sprache. Werbung wird so platziert, dass sie nicht bewusst wahrgenommen wird und sich die User nicht oder nur in geringem Rahmen daran erinnern – dennoch erreicht man so eine positive Marken-Anmutung. Auch innovative Werbeformen wie kostenlose Online-Spiele, die speziell als Komplettwerbung konzipiert wurden (Advergames) können erfolgreich eingesetzt werden. Generell müsse man in multimedialen Kampagnen variantenreich vorgehen, um Interesse und Spannung aufrecht zu erhalten. Das sei besser, als den Kunden immer mit ein und derselben Werbung auf verschiedenen Kanälen zu bedrängen.
Transmedialität statt Multimedialität
Matthias Zehnder, Chefredaktor Coop, sieht in der Kombination von Print und Online die optimale Lösung, um die Stärken der jeweiligen Medienformen zu verknüpfen. Es sei sehr wichtig, die Aufmerksamkeit nicht nur zu gewinnen sondern auch zu bearbeiten und zu halten bzw. weiterzuleiten, dies gelte auch innerhalb der Gattungen Print und Online. Leider würden zu wenige Titel Möglichkeiten wie z.B. Verlinkung mit Angaben zu Artikeln zu einem ähnlichen Thema auf anderen Seiten der Publikation etc. nutzen. Bei der Kombination von Print und Online müsse man jedoch aufpassen, dass man sich nicht verzettelt. Besonders in der heutigen transmedialen Zeit seien Medien keine Ankerpunkte mehr, welche den Tag strukturieren. In einer Zeit, in der News die Ankerpunkte darstellen, sei es entscheidend, dass man Inhalte als Marke positioniere, die bei den Nutzern auf verschiedenen Kanälen immer in gleicher Form ankommen.
Jeder ist sein Portal
Ganz nach dem Motto «Wo meine Füsse stehen, ist der Mittelpunkt meiner Welt.» zeigte Norbert Specker, Catchup, auf, dass das Ich-Gefühl auch in den Medien immer stärker zum Ausdruck kommt. Er stellte Meinberlin.de vor, ein neues Geschäftsmodell eines kartenbasierten stufenweisen Newsportals, welches stetig ausgebaut und erweitert wird und Inhalte in verschiedenen Inhaltsmodi liefert. Man kann sich unter anderem ein Magazin nach diversen Aspekten selbst zusammenstellen oder ein persönliches Profil einrichten etc. Und für einmal heisst es Online to Print - aus der Online-Marke sind Quartierzeitungen mit dem Titel Meinberlin entstanden.
Blick, NZZ, Tagi – starke Medienmarken erobern das Web
Wie sehen die Online-Auftritte der grossen Schweizer Tageszeitungen aus? An der Fachtagung Online stellten Bernhard Weissberg, Chefredaktor Blick, Fredy Greuter, Redaktionsleiter Online und Andreas Strehle, stellvertretender Chefredaktor Tages-Anzeiger den aktuellen Stand ihrer Projekte vor. Der Tages-Anzeiger wird am 8. August 2008 seinen neuen Webauftritt lancieren. Res Strehle informierte das Tagungspublikum über den neuesten Stand der Projektentwicklungen. Der Tagi-Auftritt wird eingebunden im News-Netzwerk mit den Berner Titeln und der Basler Zeitung, tritt jedoch wie die anderen Zeitungen im Internet mit der eigenen Marke auf. Bernhard Weissberg will die Blick-Marke auf allen Plattformen stärken. Für ihn steht jedoch fest: Online beginnt Offline. Die Entwicklungen dürften sich nicht nur auf die Webauftritte beschränken. Auch Print müsse sich massiv verändern. NZZ online versteht sich als eigenständiges Medium, erklärt Fredy Greuter. Der Informationsstil im Internet sei anders als im Print. Bei NZZ online gilt wie bei den anderen Auftritten: Online ist immer in Bewegung. Neue Projekte werden laufend entwickelt.
Beat Schneider, Direktor SwissTXT und Leiter des Multmedia-Kompetenzzentrums der SRG SSR idée suisse, vermittelte einen Einblick und die vielfältigen neuen Plattformen, auf denen Radio und Fernsehen heute präsent sein können. Die SRG SSR nutzt heute Youtube ebenfalls wie die Verbreitung über Antennen. Orientierung schafft ein strenges einheitliches Erscheinungsbild.
Die Tagung abgeschlossen hat Regula Meili, Leiterin Marketing NZZ und Vorsitzende der Fachgruppe Online mit einer konzisen Zusammenfassung des Tages. Beim anschliessenden Apéro wurde bereits über die nächste Tagung gesprochen: Im Frühling 2009 soll eine weitere Onlinetagung durchgeführt werden.
